Fusão de bancos chega às
agências e esbarra no cliente
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Concluída a união das áreas administrativas, os principais bancos brasileiros em processo de fusão dão início agora à etapa mais delicada da integração: juntar a rede de agências, fase em que o menor erro pode resultar na perda de clientes.
Antes de eliminar marcas de prestígio e unir as agências, os bancos fizeram pesquisas com clientes, funcionários e formadores de opinião para identificar possíveis focos de resistência.
No caso do Santander, descobriram forte apego dos clientes à marca e aos produtos do Real. Já os clientes de Itaú e Unibanco mostraram aceitar com mais facilidade a fusão.
No Santander, os executivos "pisam em ovos" para não espantar o cliente mais exigente. A ideia é deixar as agências Santander e Real cada vez mais parecidas. O banco levou produtos bem avaliados do Real para o Santander e vice-versa. Clientes do Santander passaram a ter direito aos dez dias sem juros no cheque especial do Real.
Já os correntistas do Real puderam parcelar o saldo devedor do cheque especial com metade dos juros, produto original do Santander. O atendimento aos clientes de alta renda do Real, batizado pelo ex-dono holandês ABN Amro como Van Gogh, agora está nas agências do Santander, de origem espanhola. Para combinar com o vermelho do Santander, os traços originais do Van Gogh -verde e amarelo escuros- ganharam um tom amarelo mais quente.
O diretor de segmentação no varejo do Santander, Armando Pompeu, reconhece que o banco encontrou dificuldade para harmonizar os ambientes.
"Você vai entrar em uma agência que é vermelha, depois vai passar por um pórtico que já tem as cores do Van Gogh e outro padrão estético. Contrasta, mas, se é o que o cliente gosta e aprova, a gente precisa aplicar."
Nas pesquisas, o Santander viu que a clientela não tinha tempo de resolver problemas com banco. Decidiu criar um call center noturno, feito não por atendentes de telemarketing, mas por gerentes com autonomia igual à dos da agência. Para contornar a irritação do cliente com "surpresas" como tarifas e anuidades de cartões fora de hora, a ideia foi desenhar franquias que englobem todos os serviços, como fazem os hotéis "all inclusive".
"No processo de integração de dois bancos, sobretudo na alta renda, em que o cliente tem mais opções, ou você abraça o cliente e demonstra o quanto quer tê-lo em longo prazo ou cria brecha para eles repensarem [se estão contentes]." No concorrente Itaú, a integração das agências ocorre de forma acelerada.
O banco já converteu cinco antigas agências do Unibanco, cuja marca deve desaparecer, em unidades do Itaú em São Paulo.
As agências terão um design mais sóbrio, privilegiando espaços reservados para o gerente receber o cliente.
O projeto lembra o do Itaú Personnalité, que dá atendimento para alta renda, conferindo uma espécie de "upgrade" ao cliente vindo do Unibanco.
A experiência foi levada internamente como um projeto-piloto para testar a receptividade da clientela antes de ser implementada nas mais de 900 agências do Unibanco.
Acertados os detalhes, a previsão é converter cem agências por mês até o início de 2011. Segundo Ricardo Marino, diretor-executivo de Pessoas, o maior desafio na fusão foi garantir que permanecessem no novo banco as melhores práticas de cada instituição.
"Tratamos internamente tudo de uma maneira muito desapaixonada. Tivemos muito êxito na integração das equipes. Agora, entramos no segundo ano de fusão com desafios importantes. Falta integrar as agências, há a tecnologia e os sites. Estamos investindo nas equipes", disse.
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